凯里水泥终端市场见闻

集团公司总经理虞建红在贵州黄平尖峰水泥公司指导工作时曾说，对尖峰水泥来说，贵州是个新市场，湖北、云南市场营销的成功经验不可能复制，只能从零开始。8月，记者跟随黄平尖峰凯里办事处的营销员走访终端市场，虽然只有短短一天，对此已经有了深刻的体会。

新市场面临的新情况

贵州素有“地无三尺平”的民谚，在凯里，这句话得到了完美体现——途中大部分时间都在上山下山急转弯，眼瞅着一两百米的直线距离常常弯弯绕绕花十几分钟才能到，再加上不少路段路况不好，车稍开快点就可能把人晃得头晕脑胀，刚调到黄平的同事甚至有晃到呕吐的经历。

道路蜿蜒崎岖，又常常依崖傍谷，开车不小心很容易出问题，特别是货车。黄平尖峰市场营销部经理助理刘锦攀说，以前在大冶尖峰，打过交道的那些水泥车都是装得越多越好，这边却是主动减量，承载15吨的只装十吨八吨，就怕路上出事。

尖峰水泥在凯里市场面临的另一个新情况，则是当地的传统水泥销售形式。这里没有其他地区常见的水泥店，终端市场绝大部分是“运销”形式，即经销商到厂里拉一车水泥，停在离家不远的路边空地上，卖多少卸多少，卖完了再去拉下一车。“只有个别做综合建材生意、经济实力比较强，原本就有自己店面的，才会把水泥卸车在店里存放，其它绝大多数都是这种‘路边摊’式的。”凯里办事处经理陈建飞从事水泥销售多年，他很笃定地说，“整个贵州市场一直都是这样。”

不能满载，单位运输成本就高；终端市场以“运销”为主，运力周转就会成为经销商考虑的重点问题。换言之，什么牌子的水泥卖得快、积压少，车辆运力周转快，运销商就愿意卖什么。所以凯里市场虽然品牌不多，却呈现“一家独大”的格局，当地某老牌水泥每吨价格比其他贵三四十块的同时，又一直是市场上最畅销的，因为在老百姓看来，这几十年的老牌子质量有保证，用着放心；而用户的这种心理，也一定程度上决定了运销户们的选择。

虽然尖峰水泥有60多年的历史，但在凯里乃至贵州市场仍然只能算是个“新兵”，面对与以往完全不同的市场和消费模式，黄平尖峰营销员们面临的挑战和压力可想而知。

新客户提出的新问题

这次走访凯里终端市场，主要就是和代理商一起拜访区域内的运销户。走访途中，营销员们不时在某个村镇路口停着的沾满水泥的旧货车，或者路边孤零零的旧棚屋前停下，说，这里有个客户要去看看；或者指着路边某块小小的空地说，那个客户平时有两辆车停那里的，现在车没在，应该是卖完又去厂里进货了。

黔东南州地处山区，人口少，村镇间距大，这些看上去一点不起眼、稍不注意就可能错过的“路边摊”，往往是周边几个乡村、甚至整个镇的水泥供应来源。如果说到经营规模，一般一两辆车居多，能有五六辆车不停周转的，已经算是大户了。附近村子里的农户要用水泥，就推着小推车来买几包，这种随用随买、随买随卸的销售方式，看着着实有点新鲜。

“你们尖峰水泥什么时候出产品？”这是走访凯里终端市场的一天里，听到经销商提出最多的一个问题。

由于当地市场多年来形成的格局和销售模式，市场话语权很大程度上掌握在“独大”的那家水泥企业手中，处在市场终端的运销户大都处在被动接受的地位，按陈建飞的描述，“拉拉货，养养车，挣点辛苦钱”。站在运销户的立场，他们也非常希望有新加入者能够打破原有的市场格局，给他们带来更多的选择。自从黄平尖峰水泥项目开工，建设进度就受到了业内的广泛关注。这次走访的运销户中，好几位在打过招呼之后就问：“听说你们昨天点火了？啥时候出产品啊？”消息之灵通令人惊讶。

代理商和运销户们关心“什么时候出产品”，其根本点是“尖峰”这个新品牌的进入，能不能给他们带来更多的选择和更大的利益空间；而黄平尖峰能否回答好这个问题，则意味着尖峰水泥能否真正在贵州市场站稳脚跟、创造良好效益。

新团队进行的新探索

上半年突然爆发的新冠疫情，不仅干扰了贵州黄平尖峰的建设进度，也给预定的市场营销准备工作带来影响。自复工以后，黄平尖峰积极布局市场营销工作，除了从大冶尖峰抽调销售管理人员，又在当地招兵买马，组建新的销售团队。5月初，前期的市场规划、人员招聘、广告宣传等工作基本就绪，设立了凯里、黄平、余庆、镇远、台剑5个办事处，可辐射黔东南州和周边遵义、铜仁，以及黔南州部分区域。黄平是黄平尖峰的大本营，办事处就设在企业所在地谷陇镇；凯里是黔东南州州政府所在地，是全州人口、经济、需求最大的地区，也是未来尖峰水泥最主要的销售市场，覆盖凯里、雷山、丹寨、福泉、都匀等市县，所以刘锦攀说，凯里办事处是整个市场营销部“人员最多，经验最丰富，投入最大，责任最重”的一个办事处。

从黄平到凯里，路边不时闪过“尖峰水泥，百年大计”的T牌、墙体广告；进入凯里市区，经常可以看到公交车上大红底色的尖峰水泥广告。陈建飞介绍说，因为建设期没有产品，只能尽可能进行企业的形象宣传，让终端经销商知道尖峰是个什么样的企业、尖峰水泥有什么样的质量标准，让大家先对黄平尖峰和尖峰水泥有认知，“我们和经销商已经做好了沟通，经销点的广告也已经设计完成，只要产品一上市，我们的广告、招贴和产品资料就会和水泥一起在市场上全面铺开”。

黄平尖峰的营销团队，除了部门和办事处的负责人，大部分是没有营销经验的新人，为了给尖峰水泥投放市场打好基础，这些年轻人付出了极大的努力。以凯里办事处为例，除内勤外，其他人八九点钟就出门了，到晚上九点十点才返回。因为山区终端水泥经销点分布的小、散，每天出去十二三个小时，至少八九个小时都消耗在路上，真正和运销户们交流的时间并不多。在无法改变的客观条件下，营销员们只能通过多跑动、多走访来先和运销户们“混个脸熟”。几个月下来，运销户们不但认识了尖峰的这些年轻人，也对他们认真务实的态度非常认同。走访中，一个在新搬迁农户集中安置点附近的运销户很自然地给营销员出主意：“这边好多人家在盖房，等你们产品出来，我们先去选一家试用，等他房子盖好，就是一个现成的广告了……”

水泥行业素有“金九银十”之说，黄平尖峰就在这个业内最重视的时段，开始书写尖峰水泥新的篇章。黄平尖峰怎样打破用户的固有使用习惯，怎样突破原有的市场格局，这支年轻的营销队伍，正在开始面对真正的市场考验。（本报记者）